公益品牌敘事與故事行銷:以非營利動物保護組織為例

外文標題: 
Charity brand narrative and story marketing: the cases of non-profit animal protection organization
出版年份: 
2012年
主題類別: 
摘要: 

「以認養代替購買,以結紮取代撲殺」幾乎是所有關懷流浪動物群體共享的價值,在理念雷同的大前提下,動保組織如何透過自我陳述區別彼此的不同?品牌說的故事構成了獨特的品牌敘事,每個組織也各有自己的敘事策略來行銷自身。動保團體也許共享雷同信念,但如以不同說法包裝呈現就可能產生不同結果;對動保團體而言,故事的傳閱率發酵他們的影響力,民眾經由故事認識這個組織並透過故事鋪陳出的一切建立對該組織的理解;因此當組織講述故事時,不只是訴說單一經驗或服務,無形中也持續在對眾人自我介紹。本研究探討非營利動保品牌「如何說故事」(how)與「說了哪些故事」(what),透過觀看各組織的敘事特色,了解不同敘事策略下的故事氛圍、敘事風格並評估敘事影響力,也藉由比較個案的品牌故事開拓公益動保品牌敘事的想像空間,探索敘事更多種可能性。

研究發現動保敘事實可作為一種特殊文類,因為其品牌故事擁有跨品牌浮現的敘事特色,而本文所研究的三個個案:中華民國流浪動物花園協會、社團法人高雄市關懷流浪動物協會和台灣動物保護協進會,也因其創辦人風格和組成背景之不同展現各自獨特的品牌敘事。本文期盼能成為填補非營利組織研究一角的拼圖,記錄下這群為了流浪生命努力付出的身影,並對推展台灣動保的未來有所貢獻。